农产品网货标准化构建
【打印本页】 【收藏本页】 发布时间:2019/10/16 来源:砚山县工信商务局
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砚电商办【2019】22号

一、砚山县现状

砚山县位于中国西南边陲的云南省,砚山县因县城附近“山势颇秀,其形如砚”而得名。县境位于云南省东南部,境内居住着汉、壮、彝、苗、回、瑶等十余种民族,属于国家级的贫困县。县域总面积3888平方千米,总人口47.3万人(2011年),山地面积占56%,丘陵面积占29%,盆地面积占15%。 2013年砚山县实现地区生产总值(GDP)901406万元 ,县域经济在云南省排名第27,比2012年的65名前进38名。砚山县位于云南省东南部、文山壮族苗族自治州中西部。位于北纬23°19′—23°59′、东经103°35′—104°45′之间。东与广南县相连,南与西畴县、文山县交界,北与丘北县毗邻,西与红河哈尼彝族自治州的开远市、蒙自县接壤。县城驻江那,从县城东行311千米抵广西罗村口,南行35千米抵州府文山,西行160千米抵开远,北行326千米达省会昆明。县境东西最大横距107千米,南昆最大纵距70千米,国土总面积3826.57平方千米。

地形

砚山县地处滇东南岩溶高原中部,地势西北高、东南低。地貌类型为山地、丘陵、盆地,3000亩以上的坝子有35个,其中平远坝子27.5万亩,是云南省八大坝子之一。境内最高海拔为阿舍彝族乡鲁都克村民委的马吊陡坡2263米,最低海拔为八嘎乡河流入西畴县的交界处1080米,县城海拔1540米。

地貌

砚山县地貌类型错综复杂,西北高,贡南低,有山地、丘陵、盆地等,其面积分别为山地2134平方千米。有平方千米以上的岩溶坝子35个,以平远、稼依坝子为大(约61万亩)。2007年,砚山县被列为全国100个石漠化治理试点县之一。

气候

砚山属低纬北亚热带高原季风气候,极端最高气温33.4℃(1994年5月),极端最低气温-7.8℃(1968年2月),年平均气温16.1℃,正常年降雨量1008毫米,全年无霜期250—320天,四季不明显,干湿分明,立体气候明显,具有冬远严寒,夏无酷暑,春暖秋凉,四季温和的特点。

土壤

砚山县全境土壤有红壤、黄壤、紫色土、石灰岩土、水稻土等5个土类,11个亚类,17个土属,31个土种。土壤肥力较低,有机质含量贫乏,偏酸,耕作层较浅,氮、磷、钾含量少且不协调。其中,红壤性耕地63.4万亩,占耕地总面积的68.7%。

河流

六诏山脉纵横县境东南部,砚山地处红河、珠江两流域分水岭,河网密度小。砚山县属珠江流域西江水系面积1548.85平方千米,占41.4%;属红河流域泸江水系面积2189.15平方千米,占58.6%。主要河流有公革河、阿山龙河、八嘎河、稼依河、翁达河、贵马河6条小河,总长:213.9千米,流域面积2769.67平方千米,可灌溉农田耕地551270亩。人工湖、天然湖星罗棋布。

2018年9月25日,获得商务部“2018年电子商务进农村综合示范县”荣誉称号。2019年4月30日,云南省人民政府决定砚山县退出贫困县序列。

二、农村电商的发展

农产品的生长是一种生物过程,加上土壤、水质、种质、管护等多方面,生产的产品多数情况下具有较大的差异性,这也是为什么有土特产的原因。但现在一说起标准化,好似农民或者生产者就应该一生产出来的东西就是非常标准的,品相、口感、甜度等等产品指标是整齐划一的,这本身就是选错了对象,对于当前中国的多数农产品生产者,甚至包括一些颇具规模的农场,也面临着相似的困惑。生鲜的标准化是最难解决的问题,未来很可能分为两个极端,一个是纯高端产品,限量版、区域性、高品质,另外一种就是相对宽松的绿色分包生鲜,品质有分级,但差别不大。

地大物博的中国,各地都不乏优秀的农产品,近两年农产品电商的兴起让农村电商发展的越来越快,这个时候,农产品网货的标准化也就显得格外重要了,,要在网上把货卖出去,必需使手中的“农产品”成为“网货”,而一个农产品要成为合格的网货,需要向消费者表明产品的标准。

三、顾客购买所具有的顾虑

网货开发首先要保证产品的品质,了解产品的优势,利用大数据、互联网抓住产品的卖点;其次,解决产品供应链物流快递以及售后服务保障的问题,最后是建立产品检测体系,引入产品溯源,保证农特视频的产品安全。网上购物看不见、摸不着,农产品保鲜时间短,生产种植方式个不相同,消费者对产品质量新理论美的,自然会有很多的顾虑,那具体的顾虑主要集中在那些方面呢?

(一)网货农产品选货标准

农产品流通标准化仅靠政策规定和政府号召是行不通的,还要行会、专家、从业者等等各方各界共同努力。其中龙头企业能起到良好的示范带动作用:市场上如果有一批规模大、产销链条全、影响力大的龙头企业,如大型农产品电商、大型农产品批发市场、大型生鲜超市、大型农业产业化龙头企业和合作社率先实施农产品流通标准,那么就可以从从源头采购开始,到批发市场或大型商超销售端,依据标准对农产品建立起一整套分级、预冷、包装、在包装上粘贴(印刷)标识、分级销售,体系实现农产品优质优价,并为农产品溯源打下基础,才能真正实现“质量兴农、绿色兴农、品牌兴农”。

1、农产品分级。

为规范农产品网货市场,使初级农产品也有明确的分级标准,让客户买到自己想要的农产品,也为了使农民付出得到相应回报,增加农民收入,特对农产品网货进行等级划分(1)(1)以石榴为例进行水果类农产品网货划分制定相应标准。

标准

1)特级果:

果重350克以上。果形端正,且基本无畸形果。无病虫害、无刺伤、碰压伤、无虫洞、无腐烂霉病。黑点最多一处。无干疤、叶磨、枝磨。无日烧、叶斑。无药伤。

2)一级果:

250克-350克。果形中装以上,允许少量畸形。无病虫害、无刺伤、碰压伤、无虫洞、无腐烂霉病。黑点允许二处。水锈到肩,但不允许过肩。允许干疤、叶磨、枝磨,不超过0.5平方厘米。允许轻微日烧。叶斑总面积不超过0.5平方厘米。无红点、无药伤。

3)二级果:

150克-250克。果形基本端正。无病虫害、无刺伤、碰压伤、无虫洞、无腐烂霉病。黑点允许四处。干疤、叶磨、枝磨不超过0.5平方厘米。允许轻微日烧。叶斑总面积不超过0.5平方厘米。无红点、无药伤。

3)二级果:

上色80%以上至全红。果形基本端正。无病虫害、无刺伤、碰压伤、无虫洞、无腐烂霉病。黑点允许四处。水锈过肩,不超过1.5厘米,总面积不超过1.5平方厘米(过肩)。干疤、叶磨、枝磨不超过0.5平方厘米。允许轻微日烧。叶斑总面积不超过0.5平方厘米。无红点、无药伤。

2)以辣椒为例进行蔬菜类农产品网货划分标准

1)一级产品

外观形状:形状均匀,具有本品种固有特征,果面洁净

色泽:红色或紫红色,油亮光洁

不完善椒:长度不足整椒2/3和破裂长度达椒身宽1/3以上的不得超过5%

椒外散籽量:≤2%

杂质:各类杂质总量不超过2%,不允许有有害杂质

水分:≤14%

2)二级产品

外观形状:形状均匀,果面洁净

色泽:鲜红或紫红色,有光泽

不完善椒:长度不足椒身1/2和破裂长度达椒身宽1/2以上的不得超过5%

椒外散籽量:≤2.5%

杂质:各类杂质总量不超过2%,不允许有有害杂质

水分:≤14%

3)三级产品

外观形状:形状有差异,完整

色泽:红色或紫红色

不完善椒:长度不足椒身1/2和破裂长度达椒身宽1/2以上的不得超过8%

椒外散籽量:≤3%

杂质:各类杂质总量不超过2%,不允许有有害杂质

水分:≤14%

2、分类包装。

在农产品的网货包装上,你没有第二次机会给人留下第一印象,产品竞争上,农产品包装盒是至关重要的,产品包装第一印象决定客户是否会再次回头来购买你的农产品。

包装应具体根据每个产品的特性为准,不同的产品包装要求以及规格等也不同,就以石榴为例,最好是采用硬纸盒包装,每一个石榴都拥有独立空间,防止运输过程中的挤压碰撞造成损伤。作为缓冲衬垫的瓦楞纸板选择A型单瓦楞纸板(56.5cm*37.9cm*55em)。因此每层从缓冲衬垫到苹果最顶部的高度为0.55+6.5+2=9.05cm。内包装采用三层带凹坑的泡沫塑料板放置优质苹果,那么石榴总重为3*6=18kg,加上四缓冲衬垫,内包装总重量最大为20kg,最大外部尺寸为56.5em*37.9em*27.7cm。

3、分级销售

都是绿萝卜,卖价基本都一样;都是芹菜,无论质量好坏也都是一个价。长期以来,优质农产品混同于一般农产品,价格没有竞争优势,让不少农户伤透了脑筋。要想鼓励农户生产更多优质农产品就要扫清相关障碍,从而保障农产品网货质量。要从根本上做到农产品质量分等级销售,首先要从田间地头开始。

目前,农产品销售已经到了分等级的时候,因为目前农产品总体供应充足,尤其是一些时令农产品,扎堆上市。如果实施分等级销售,可以让市民买到质量更好的优质农产品,更可以让广大农户得到应该得到的回报,可以激励他们更好地开展优质农产品生产,引导农户生产高质量的农产品,让市民菜篮子真正安全。应从两方面着手:

1)做到不合格的农产品不允许进入流通市场,就地销毁;

2)优质农产品贴标上市。建立对农户农产品检测的补贴机制,鼓励农户主动申请检测,而不是由主管部门抽检代替;

3)针对不同规格、不同大小、不同品质、不同营养的农产品进行定价,同一种农产品不同品质,价格也不同。

(二)网货产品靠不靠谱,怎么证明?(资质)

很多人在网购的时候都会有顾虑,这个产品靠谱吗,对于初级农产品而言,这个顾虑相对会小一点,因为初级农产品长什么样就怎样卖,但还是会存在一些问题。

农产品网货的第一困局主要表现为产品卖点不明确、销售规格不合理、产片包装不符合、产品企业资质不全、产品标准不一、商品表现无从下手、快递售后制度混乱等六大特点。

网货开发首先保证产品的品质,了解产品的优势,利用大数据、互联网抓住产品的卖点;其次,解决产品供应链物流快递以及售后服务保障的问题;最后就是建立产品检测体系,引入产品溯源,保证农特食品的产品安全。

(三)生产者靠不靠谱,能不能找到这个人?(溯源)

通过溯源,可以建立与消费者之间的信任关系。通过溯源平台,不仅可以满足消费者的知情权,还能提高公众对农产品质量安全的信心;也将农产品生产者置于公共监督之下,约束了生产者不依标生产的行为,真正做到了源头控制,有效提高农产品安全生产水平。当发生农产品安全事件时,根据溯源信息,可迅速切断来源并及时召回产品,减少危害发生,实现对违法者的责任追究。今后消费者从市场上买来的农产品是哪产的?什么时候种的、收的?用了啥“肥料”?这些信息只要按照农产品包装上“身份证”标签说明,发一条短信、拍一张照片、打一个电话或者上网查询就能知道得一清二楚。农产品“从田地到餐桌”有了全程监控,让市民实现了明明白白消费。

(四)怎么包装,物流费用如何算?(物流、包装)

产品包装是整体产品的一个重要组成部分,绝大多数产品都要经过包装后生产过程才算完成。在现代市场营销中,对商品包装的要求越来越高,早已不再拘泥于过去的那种保护商品,方便携带的功能。心理学研究表明:在人类接受的信息总和中,由视觉器官获得的占83%,听觉占11%,嗅觉占3.5%,触觉占1.5%,味觉占1%。因此,通过包装设计,激发顾客的购买欲望,提高农产品市场竞争力,是农产品营销者必须高度重视的问题。现在发达国家的农产品是一流的产品,一流的包装,一流的价格。而我国的农产品则是一流的产品,三流的包装,三流的价格。新加坡进口的中国农产品与美国农产品包装有明显的差距,他们是印制精美的标准包装箱,而我们的则是蛇皮袋、麻袋之类的原始包装,价格差距可想而知。

1、包装设计的一项重要任务就是更好地符合消费者的生理与心理需要,通过更人性化的包装设计让人们生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品的包装上,选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。

1)突出商品农产品形象的包装策略突出农产品形象,是指在包装上通过多种表现方式突出该农产品是什么、有什么功能、内部成分、结构如何等形象要素的表现方式。这一策略着重于展示农产品的直观形象。随着购买过程中自主选择空间的不断增大,新产品不断涌现,厂商很难将所有产品的全部信息都详细地向消费者介绍,这种包装策略通过在包装上再现产品品质、功能、色彩、美感等,有助于商品充分地传达自身信息,给选购者直观印象,真实可信,以产品本身的魅力吸引消费者,缩短选择的过程。

2)突出商品农产品用途和使用方法的包装策略突出商品农产品用途和用法的策略是通过包装的文字、图形及其组合告诉消费者,该农产品是什么样的产品,有什么特别之处,在哪种场合使用,如何使用最佳,使用后的效果是什么。这种包装给人们简明易懂的启示,让人一看就懂,一用就会,并有知识性和趣味性,比较受消费者欢迎。

3)展示企业整体形象的包装策略企业形象对产品营销具有四两拨千斤的作用,因此,很多企业从产品经营之初就注重企业形象的展示与美誉度的积淀。运用这种包装策略的企业文化积淀比较深厚。有的企业挖掘企业文化透彻,并且能与开发的农产品有机地融合起来宣传,达到了既展示企业文化,介绍其产品,给消费者留下深刻印象,又有利于促销的目的。

4)突出农产品特殊要素的包装策略任何一种商品农产品都有一定的特殊背景,如历史、地理背景,人文习俗背景,神话传说或自然景观背景等,包装设计中恰如其分地运用这些特殊要素,能有效地区别同类产品,同时使消费者将产品与背景进行有效链接,迅速建立概念。这种包装策略运作得好,给人以联想的感觉,有利于增强人们购买欲望,扩大销路。

农产品包装上的问题与建议编辑产品包装装潢上的商标、产品名称、产地、各种认证标志、生产企业名称、供货商名称,以及美化(或说明)产品功能的图形、文字等,都是产品装潢上的必备内容,也是产品外在形象的重要组成部分,而产品的商标(包括商标的名称、文字、图形、色彩)应当是构成产品形象的主要成分。

2、但从市场实际来看,像其它产品一样,农副产品的包装、装潢上也同样存在一系列问题。下面以建议方式谈谈上述问题:

1)产品装潢上要突出商标

1)克服“重装潢、轻商标”倾向商标是包装装潢中的主角,在产品包装、装潢上,应当突出商标的名称和图形,商标名称与产品名称应紧密结合起来,防止商标与产品名称脱离。另外,在产品装潢上应当突出商标和企业的司徽,而不宜突出介绍、美化产品的图形和文字。例如:罐头等包装食品的装潢,可以将介绍商品的内容与商标放在同一视野里,设计成“8”字形或“葫芦”形,在“8”字或“葫芦”的上半部分印制商标的图形、文字等,下半部印制商品的形象.就像给罐头开一个“天窗”,使消费者一眼就能看清罐头的内容物。在葫芦或“8”字的下方或上方印上产品名称:某牌某产品,如果是图形商标,这样的做法尤其重要。

2)注意产品形象的大体统一有的企业经营产品多,产业链长,而且在产品上使用的商标多,那么使用同一商标不同品种的装潢形象包括商标放置的位置、大小比例、色泽、风格等应当相同或相似。例如:同一牌子的不同品种类的罐头,按其内容物或性质的不同,装潢的色泽可略有不同。这里所谓的“类”是指肉类、禽类、鱼类、果菜类等,起码可以分成荤、素两大类,分别以蓝、浅蓝、深蓝等,使其有个细微的区别,但色泽的差别不能太大(主色调基本一致),以保持这个牌子商品装潢风格和形象的相对一致性,以保证在商场里的“群体”效应。

3)应当刻意突出产品商标任何时候、任何场合。都应当在包装装潢上突出产品的商标,特别是要突出商标的可以呼叫的部分一商标的名称。对于包装较小的产品,更应当注意突出商标的位置,增加商标在包装主要展示面上的比例。例如:在一个有效展示面积在400平方厘米以下的产品上,商标所占的面积应当不低于10%,并要占据“主角”地位。

2)注意发挥“群体优势”

1)“群体优势”概述“群体优势”指企业在某一领域里所经营的产品范围越广,产品线越长,越能让消费者在市场上看出某一产品群体背后的大企业的气势,越能在消费者心目中产生信赖感,从而在销售上发挥出有利因素.这称为“群体优势”。农副产品的生产者,有的是农户,有的是农业生产者的集体经济组织,还有相当一部分是农业战线上的龙头企业。龙头企业产品宣传时.同一产品重复使用的效果比单一使用的效果好。图254是“金光牌食用木薯淀粉”利用往往生产和销售的产品种类或“群体优势”进行宣传。品种较多(产品线较长),自然就存在“出自同一企业”的产品形象或包装、装潢风格的“相对统一”的问题。包装、装潢风格的“相对统一”可使消费者在购买时容易认出某企业的产品。这是市场对企业产品包装、装潢的客观需要,也可以说是“一般规律”。现在有的企业总爱说“将企业或牌子做大、做强”等等,从市场角度讲,发挥产品的“群体优势”,是将企业和牌子“做大、做强”的重要条件;在农副产品销售中,同样需要注意发挥群体优势的问题。

2)“群体优势”的消费心理基础从消费者心理角度讲,人们在选购商品时,总是怕买到假货、次品等,选购商品时总是小心翼翼,生怕上当吃亏。而一个企业在某一领域内经营的产品范围越广,品种越多,如此的产品群体摆到在商场里,形成“一大片”,或占用一个专柜,或成片都是某个企业的产品,形成了一个很大的出自某企业的“产品群体”,消费者一看便知是出自同企业的产品。这种产品的群体,在客观上给消费者一种暗示,那是一家有背景、有实力的大企业,购买时会产生一种安全感,顾客自然会信任这个企业的产品,在销售上的优势也就不言自明了。然而.在市场实践中,我国企业中注意到上述规律并运用这种规律的并不多,农副产品商标拥有者中,注意到这一点的可能更少。

3)症结所在这里所说的问题,是指出自同一企业产品,除了企业名称相同外,几乎找不到相似的地方,甚至连商标都不一样,根本不像出自同一企业的产品,因而很难发挥产品的群体优势。这是当前市场上比较普遍存在的现象,研究如何克服这种问题,对农副产品销售业务有相当重要的参考作用。在市场上我们可以看到:企业有众多的产品,从单件产品的包装装潢而言,无可挑剔;可是将它们放在同一个市场里,特别是放到同一货架上之后,就很难认出它们是“同一来源”的产品:原因是:

A、产品上使用的商标不同。从本质上讲,不同的商标代表不同的产品来源,商标不同,产品的来源也就不相同。

B、装潢风格各异。即使是使用同一牌子的产品,其外观形象却大相径庭,商标放置的位置使用的色彩等也各不相同。总之,购买者根本想象不出它们是出自同一企业的产品。

C、产品商标与企业总体形象缺乏联系。正如前面已经谈到.企业的商号、司徽最好与企业的主要产品商标相结合,实现“三位一体”,使产品的形象与企业的形象载体紧密结合起来。然而.做到这一点的企业还很少。

D、更有甚者,某些企业使用同一牌子同类产品的不同“品种”,其产品形象的差别极为明显。甚至没有丝毫共同之处。如:同为某牌子的蘑菇罐头和青豆罐头.外观形象大相径庭:再如,同为某一牌子的蘑菇罐头,与草菇罐头的装潢风格也大不一样总之,企业产品形象各异的情况,可以用“一母生九子,面目各不同”来形容。就没有“群体优势”而言。这里反复强调产品形象的大致统一或与企业总体形象相联系,是基于这样一种理念:商标或产品的信誉,归根到底是企业的信誉;企业总部的形象应当在产品上体现出来,让人们一看便知这是某企业的产品,使凝聚在企业总部形象载体上的信誉、知名度等为产品的销售服务:否则要企业总部的信誉和知名度干什么?在现实生活中,由于不少老企业使用的商标(题材)过多,而且商标题材与企业总体的形象载体没有联系。如:一家总部设在北京的企业,其产品商标题材是广西某风景名胜区名称,当消费者购买到上述牌子的产品时,不知底细的人怎么会将这一产品与远在北京的某企业联系起来呢?如今,一些新兴的农副产品生产企业或龙头企业,在产品商标使用上没有一定的章法,有些甚至还在步老企业后尘.这是应当注意克服和纠正的。

为发挥产品形象在销售上的群体优势,建议从两个方面着手:第一、要在每件产品上突出代表企业形象的商标。第二、使本企业经营的各类产品的外观形象大体上一致起来。包装标准:是否防震、抗摔、保鲜,保证产品到消费者手中,不会因为物流运送出现损坏。

(五)产品售后怎么办?(服务)

农产品网货因为产品的多样性和季节性等诸多因素制约,难免在日后的销售过程中,遇到很多难以预估的风险。走上农产品电商之路,其实就选择高风险的创业项目。很多农村大学生出走外地城市打工,突然全国提出万众创业,大众创新的口号。国家不断发出农村经济发展新规划,让有胸怀情怀和有能力的大学生快速加入农村创业的大军。

任何产品都是存在售后服务和产品迭代风险,在工业化产品中,只要遵守国家的相关要求和法律法规,就能保证不错的售后服务效率和质量。农产品的独特地域性和多样性,会成倍的增加整个产品售后成本。这些都是农产品从业者必须遇到的困难,只有在最初产品选择和包装设计系统化考量。

所有的农产品都是给消费者直接食用,在食品安全上,所有的互联网从业者都基本能恪守底线。但是更多的产品不是简单的安全就能得到顾客的满意,譬如秦岭深山土蜂蜜这样大众天然食品,可是在具体操作的时候会遇到很多售后服务。消费者的个体差异,对甜食的接受度不一样,既是有非常明确的检测报告,消费者绝对不会看您给他提供这些数字。他们完全凭借自己的味蕾判断产品的优劣,同样一批蜂蜜南方的顾客和北方的顾客会出现完全不同的判断。遇到此类问题假如没有完整的话术体系,会让商家非常被动。你过多的解释会让消费者产生反感,第二次消费选择你家的产品可能性几乎不存在。

只要是吃的产品,消费者当时所处的环境、心情、天气、声音、聊天的语境都会做出不同的判断,作为专业的农产品从业者必须对产品有深入的了解,客服人员练就专业的话术,否则很难提高复购率。主观判断成分越多,对产品售后就越难。

没有售后就是最好的服务,农产品的售后恰好是做产品宣传和洞察消费心理的一次机会。

四、农产品网货标准化的作用

(一)农产品网货品牌具有成长速度快、产品溢价高、产业带动大的特征。农产品网货品牌是指那些发端于网购、成长于网购,主要通过网络零售方式实现销售,拥有一批忠实粉丝和消费者的农产品品牌。网货品牌充分利用了互联网跨时间和跨空间的特性,能够在极短时间内通过无损的信息传播被更大范围内的消费者知晓,在短时间内建立品牌成为可能。例如网货品牌“褚橙”发端于2010年,在2012年通过互联网人物话题营销一举成名,仅用了几年时间成为无可非议的互联网橙类第一名。网货品牌相比传统品牌,对消费者心理需求、社交需求的满足占比更高,电商的海量需求聚合能力和高效供需匹配能力以及在大数据基础上的精准营销,也为网货品牌找到了愿意支付更高溢价的消费者。例如梁波2014年创立的翡翠网店,短短三年已然成为小有名气的网上翡翠店,是一年多的网上开店经历完全改变了梁波的生活。从500元起价,到每月19万元左右的销售收入,梁波的翡翠生意越做越大。现在,他不仅有国内买家,而且还有几个国外的大买家,做起了跨国贸易。网店由于有高频复购的忠实买家和社交网络的快速扩散,在较短时间内取得较大的销售规模,成为重要的市场信号,从而推动了农业生产向规模化、标准化的方向发展。

(二)农产品网货品牌的成功要素有消费者口碑、消费者参与、意见领袖影响力。越来越多的消费者将互联网作为可靠的信息来源,农产品具有经验品和信用品特性,因此过往消费者的评价成为其中最重要的影响因子。成功的网货品牌高度重视品质、物流配送、客户服务等多方面的消费者口碑,例如某淘宝店铺半年评价超过2万人,好评率92.98%,其中5分好评85.35%。消费者通过预售、团购、个性化定制等方式参与网货品牌培育,强化了网货品牌与消费者的情感沟通,推动了品牌营销方式的改变,促进消费者下单不再是营销活动的结束,而是品牌营销的开始。例如褚橙推出的个性化包装,消费者可以将自己上传的专属语言印刷在包装盒上,倾诉情感、表达观点等。褚橙“励志橙”的故事通过王石等意见领袖的推介,引发微博、微信、报纸、广播电视竞相报道,成为了“褚橙”社会化营销的志愿者。

(三)农产品网货品牌培育的关键路径是找准定位、讲好故事。杰克·特劳特创立的“定位理论”认为消费者对品牌的记忆容量有限,在消费者的时间甚至思维都被互联网碎片化的背景下显得更为明显,因此定位理论主张如果不是第一,就创造一个细分领域成为第一。放弃对“三品一标”数量的简单追求,尊重农产品地域性强的特征、融合故事营销打动消费者,通过IP定位、“地标+细分品类”定位是培育农产品网货品牌的必由之路。品牌叙事理论认为故事具有连续、传奇、曲折、冲突等独有的特性,在互联网“病毒式”传播的助力下,讲故事能生动地传递品牌识别与传承等核心价值,成就了一批消费者热衷的传奇品牌。通过叙事来塑造农产品电商品牌要创造一个让消费者难以忘怀、有主题、有内容、反映现实生活场景和情节的故事,最基本的要求是具备真实、情感、共识和承诺等关键要素,电商基于大数据对消费者价值观的洞察为网货品牌准确把握消费者价值理念提供了可能。讲好故事的目的是建立与消费者更深层次的沟通,是品牌叙事的关键。互联网时代品牌就是IP、IP就是故事,故事进入消费者的感知层面后只有经过“内化”成为内部故事后才能作为消费者认知的来源。以恰当的逻辑、途径和形式对消费者讲出这个故事,才能增强感情共鸣和消费者对故事的涉入程度。经典的叙事逻辑一种是依据故事时间顺序或因果关系体现开头、中间和结尾的时序逻辑,另一种是依据故事结构体现情境导入、错综复杂困难和解决困难的情节逻辑。农产品网货品牌讲故事的途径越来越依赖互联网新媒体,例如以“抖音”为代表的短视频,契合了移动互联网和碎片化休闲时间的时代需求。

(四)农产品电商“品牌引领、规模至上、上下融合、逆向定制、跨界互动”的发展趋势越加显著,其中品牌是龙头,而网货品牌是主要的突破口。农产品网货品牌的独特成长路径和成功经验,为草根网店、新型农业生产经营主体等中小微市场主体成就“大品牌”的梦想提供了可能。加快砚山农产品电商产业发展,一是要高度重视农产品网货品牌的打造,立足适宜网销的砚山特色优势农产品,着重从时代精神、网红IP、自然禀赋、品种品质、历史人文等方面充实品牌内涵。二是要发挥政府资金引导作用,加大财政投入力度,开展农产品网货品牌培育专项行动,围绕将线下农产品品牌打造成网货品牌,通过以奖代补等方式支持砚山名牌农产品、“三品一标”农产品上网销售,提升砚山网售农产品的整体质量和市场美誉度、认可度。三是要搭建平台,整合资源,依托大平台、会展、电商消费节等途径开展砚山农产品网货品牌营销推广活动,提升消费者认知。四是要探索“网货品牌+龙头企业+农户”模式,以网货品牌为龙头推动农业生产规模化、品质化,同时高度重视品牌形象维护,严肃查处侵权行为。  

                 砚山县电子商务工作领导小组办公室                  

                                                                                                                                 2019年9月30日    

 


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